Bouw en Uitvoering

Crisis? Zet social media in

TVB Zorg - Criziz

Regelmatig verschijnen er verhalen in de pers over onrust en calamiteiten in ziekenhuizen. Over gebrek aan samenwerking tussen specialisten, over evacuaties en bestuursleden die op non-actief worden gesteld, of de stroom die uitvalt. Een calamiteit kan snel een crisis worden, ook in de zorg. Het is dan zaak om voorbereid te zijn. En vooral, om goed te communiceren. Met name via social media. En dat kun je leren.

Door: Gerard Popkema

Bijna iedere zorginstelling heeft een afdeling Communicatie. De grootte daarvan varieert per instelling. De werkzaamheden ook. Interne communicatie, perscontacten en patiëntenvoorlichting hebben doorgaans een duidelijke plaats in de organisatie. Maar het gebruik van social media is lang niet bij iedere zorginstelling vanzelfsprekend. Datzelfde geldt voor crisiscommunicatie. Laat staan de combinatie van deze twee. Een crisis komt gelukkig zelden voor in een zorginstelling. Eerder zal er eens sprake zijn van een incident of calamiteit. Er is een crisis als er slachtoffers vallen, als de omgeving gevaar loopt, als gebouwen in dreigen te storten, als de apparatuur als gevolg van stroomuitval niet meer werkt. Zo zijn er nog meer mogelijke oorzaken te bedenken, zoals een sluimerend bestuursconflict wat uit de hand dreigt te lopen, of een plotselinge sterfte onder patiënten. In alle gevallen zal er een noodplan in werking moeten treden en zorgt een beleidsteam voor besluiten en de coördinatie van activiteiten. Meestal maakt het Hoofd Communicatie daar deel van uit.

Veel te communiceren

Er is veel te vertellen als er een crisis in je organisatie is. Niet alleen intern, maar zeker ook extern. Eigenlijk verloopt de interne communicatie parallel aan de externe communicatie. Vroeger niet. Toen was de gedachte dat eerst de eigen organisatie op de hoogte moest zijn en dan pas de buitenwereld. Op zich een juiste gedachte, maar dat is in deze tijd niet meer vol te houden; patiënten en medewerkers twitteren ook, net als omwonenden, leveranciers en bezoekers. Het nieuws ligt dus meteen op straat en komt zo dus ook bij de media.

Voorbereiden

Een crisis is meestal niet te voorspellen. Toch is er veel voor te bereiden. ‘Bereid je voor op het onvoorspelbare’, is een veelgehoorde kreet in de wereld van de crisiscommunicatie. Door training, door oefening en door te zorgen dat er zaken klaarstaan in geval er een crisis uitbreekt. Denk daarbij aan een simulatie, waarbij een crisissituatie nagebootst wordt en waarbij iedereen zijn of haar rol uitvoert. Denk daarbij ook aan de opbouw van een community, zodat als er getwitterd wordt, er voldoende volgers zijn om de tweets te lezen (en te retweeten). Ook webcare, het volgen van alles wat er op het web over je organisatie gemeld wordt, is een voorbeeld van een goede voorbereiding. Hierover later meer.

Doelgroepen in kaart

Een ander belangrijk punt in de voorbereiding is het in kaart brengen van de doelgroepen, met wie tijdens een crisis wordt gecommuniceerd. Dat is overigens sowieso een goede exercitie, want als communicatieafdeling heb je immers altijd met doelgroepen te maken, crisis of niet.

Voor de hand liggend onderscheid is dat tussen interne en externe doelgroepen. Deze zijn in kaart te brengen. Interne doelgroepen zijn de medewerkers, specialisten, patiënten, beveiliging, catering enzovoorts. Externe doelgroepen zijn omwonenden, de media, leveranciers, gemeente, hulpdiensten, verwijzers, mensen die een afspraak hebben enzovoorts. Er zijn altijd meer doelgroepen dan je denkt. Een korte brainstorm levert al veel op. En dan blijkt ook dat er een zekere overlap is: de bezoekers die zich tijdens een crisis in de instelling bevinden, behoren op dat moment tot de interne doelgroep. Of niet? Het nauwkeurig benoemen van de verschillende doelgroepen levert inzicht op in alle belanghebbende partijen en mensen en voorkomt dat je in tijden van hectiek een groep over het hoofd ziet.

Inzet van middelen

Nadat de doelgroepen in kaart zijn gebracht, wordt per groep bekeken welke middelen er ingezet moeten worden. Ook dit is een exercitie die met enige regelmaat op een professionele communicatieafdeling plaats moet vinden. Mediagedrag verandert immers in de loop van de tijd. Welke middelen zijn er? Welk middel zet je voor wie in en wanneer? Welk middel is ook in tijden van stroomuitval of in geval van uitwijken mogelijk? Allemaal zaken die op een rij moeten worden gezet. Interne communicatiemiddelen zijn het intranet, e-mail, narrowcasting (televisieschermen in de gangen), een belboom, een netwerk van secretariaten die snel te bereiken zijn (veel medewerkers zitten niet achter hun pc, maar staan aan het bed), Yammer (een soort Twitter voor intern gebruik) en natuurlijk de ouderwetse prikborden. Externe communicatiemiddelen zijn de website, Facebook, Youtube en Twitter, persberichten, persconferenties, brieven, telefoon, sms, flyers en zo zijn er nog wel wat op te noemen. Welke middelen ingezet worden, hangt af van waar al mee gewerkt wordt en van de te bereiken doelgroep. Uiteindelijk is er een matrix te maken van doel, doel-groepen en middelen, wat een handig overzicht biedt. Belangrijk als er niet veel tijd is, zoals in het geval van een crisis.

De media

Een aparte doelgroep vormen de media: radio, televisie, kranten en websites. Veel organisaties, zeker ook zorginstellingen, beschouwen journalisten niet als hun vriend. Sensatiebelustheid, onjuiste weergave van gebeurtenissen of uitspraken. Voor je het weet kom je verkeerd in de pers en dan kost het veel moeite om dit terug te draaien. Reputatieschade voor de organisatie is het gevolg. Het is niet voor niets dat mediatrainers vandaag de dag een goede boterham verdienen. Wat doen zij? Ze leren je omgaan met de media. Geen trucjes, maar op een professionele wijze contact onderhouden met professionals die nieuws halen en duiden.

Zeker tijdens een crisis is het zaak om een goede relatie met de media te hebben. Ze zijn een vriend, geen vijand. Maar ze moeten wel op de juiste manier tegemoet worden getreden. De waarheid vertellen, je beperken tot feiten en, in een zekere fase van de crisis, betekenis geven en medeleven tonen. Hoe krijg je dat voor elkaar? Door te weten hoe ze werken. Onder andere door serieus gebruik te maken van social media.

Informatie ligt op straat

In de jaren vijftig van de vorige eeuw werd een crisis in een organisatie bij voorkeur geheim gehouden. Kwam er toch informatie naar buiten, dan werd alles in het werk gesteld om de schade zoveel mogelijk te beperken. Wat later kwam de voorlichter in beeld, om uit te leggen wat er was gebeurd; het liefst zoveel mogelijk in het voordeel van de organisatie. En als men al communiceerde, dan werd eerst de interne communicatie op orde gebracht, daarna pas de externe communicatie. Het kon immers niet zo zijn dat medewerkers in de krant moesten lezen wat er aan de hand was. Tegenwoordig is dit ondenkbaar. Transparantie viert hoogtij en kennisdeling is de norm. Moderne organisaties weten dat. Zij zoeken actief de publiciteit als er wat te melden valt, ook al is dit negatief voor het imago. Het is een illusie te denken dat een crisis of incident binnenskamers kan blijven. Daarom kun je de communicatie hierover beter zelf sturen, in plaats van af te wachten totdat de media er mee aan de haal gaan.

Social media

Een belangrijke rol is weggelegd voor de social media. Door social media is iedereen een beetje journalist, wordt informatie razendsnel verspreid en zijn interne en externe communicatie een stuk dichter bij elkaar gekomen. Een medewerker, hoe loyaal ook, kan bij een calamiteit snel de buitenwereld in kennis stellen. Al is het maar door argeloos gedrag. Een tweet met een foto of filmpje is immers zo geplaatst. In ziekenhuizen en zorginstellingen vormen patiënten en bezoekers eveneens een belangrijk deel van de aanwezige populatie. Een bericht over stroomuitval, een bacterie of slordige arts wordt razendsnel doorgestuurd, waardoor in een mum van tijd de wereld op de hoogte is van datgene wat er zich afspeelt. En daar worden veel mensen onrustig van. Wat kun je daar tegen doen? Hoe voorkom je dat er wildwestverhalen op internet verschijnen? Het antwoord is simpel: door er zelf aan mee te doen.

Community bouwen

Social media inzetten doe je natuurlijk niet pas op het moment dat de crisis uitbreekt. Dan is het te laat. Ook hier is een gedegen voorbereiding cruciaal. Social media werken pas als er mensen zijn die je organisatie volgen en interessant vinden. En er is tijd voor nodig om dat te bereiken. Daarom moet iedere organisatie vandaag nog beginnen met de inzet van social media: het bouwen van een community, een gemeenschap bestaande uit volgers. Het opbouwen van een community zorgt er ook voor dat je betrouwbaarheid opbouwt, dat mensen je geloven. 
In tijden van crisis is dit van onschatbare waarde. Want pas dan kun je geruchten de kop indrukken en feiten verspreiden die voor waar worden aangezien. Dus open een Twitteraccount en zorg dat je veel volgers krijgt. Start een Facebookpagina en bind mensen aan je die je ‘liken’.

Van deze communities heeft een organisatie enorm veel voordeel als er een crisis uitbreekt. Je hebt immers een belangrijk deel van je doelgroep al te pakken, die op deze manier eenvoudig te bereiken is. Zorg voor betekenisvolle informatie op de website en verwijs daar naar via social media. Monitor alles wat op social media over je gezegd wordt en reageer daar eventueel op. Op deze manier houd je de regie in handen en voorkom je dat er geruchten en onjuiste informatie over je organisatie de wereld in komen. Zo eenvoudig is het.

Social media tijdens een crisis

Bij Twitter wordt vaak gebruikgemaakt van de zogenaamde ‘hashtag’. Als dit teken (#) voor een term in het bericht wordt geplaatst, zijn alle berichten waarbij dit gedaan is, bij elkaar te plaatsen. Handig voor het overzicht. Het is belangrijk om direct zelf deze hashtag te introduceren, voordat een andere, niet gewenste # de boventoon gaat voeren, bijvoorbeeld #slechtezorg. Als er sprake is van een calamiteit of crisis, dan is het zaak zelf de berichtgeving te sturen. Dat kan alleen als je er snel bij bent. Dat betekent dus dat er zo spoedig mogelijk informatie over het gebeurde op Twitter geplaatst moet worden. Dit gaat enkel over feitelijke zaken, dus bijvoorbeeld het feit dat er brand is uitgebroken. Waarover nog geen duidelijkheid is, wordt niet getwitterd. De tweets gaan altijd vergezeld van een link naar de website waar meer informatie te vinden is (die de afdeling Communicatie natuurlijk regelmatig plaatst).

Ziehier het principe van social media gebruik bij een crisis: snelheid, feitelijkheid, de juiste hashtag en een link naar de website. Daarmee blijf je leidend in de communicatie en verklein je sterk de kans dat de buiten-wereld onwaarheden en geruchten verspreidt. Uiteraard zullen er ook allerlei suggestieve en impulsieve berichten door mensen worden geplaatst. Twitter is immers geen ‘officiële’ nieuwsbron. Maar door mee te doen, kan je als organisatie dit soort berichten ontkrachten, zeker als ze hardnekkig zijn.

Continu proces

Hoe simpel het ook lijkt, om zover te komen is dus wel voorbereiding nodig. Om gebruik te maken van social media tijdens een crisis, moet een organisatie continu aanwezig zijn op deze media. En ook na de crisis, in de nazorgfase, spelen social media een grote rol. Daarom zouden zorginstellingen vandaag nog aan de slag moeten met social media. Een Twitteraccount openen, een Facebookpagina aanmaken en een Youtubekanaal activeren.

Moeilijk is het allemaal niet, wel vereist het toewijding, afstemming en een betekenisvolle invulling van de berichtenstroom. Het is een continu proces, wat niet alleen bij een crisis zijn waarde bewijst, maar ook in de dagelijkse communicatie van een zorg-instelling meerwaarde biedt.

Ziekenhuizen kennen een rampenplan in geval van een grootschalige calamiteit die elders plaatsvindt en waardoor er plotseling veel slachtoffers opgevangen moeten worden. Dat is het Zirop: Ziekenhuis Rampen Opvang Plan. Er ontstaat dan een piekbelasting door een ongeval of ramp in de regio of in het land. Zirop voorziet er in dat het ziekenhuis hierop voorbereid is en samenwerkt met andere instellingen. Door afspraken, opleiding en oefenscenario’s. De crisis waar dit artikel over gaat, speelt zich af in het ziekenhuis zelf. De activiteiten die hieruit voortvloeien, overlappen deels die van de Zirop, maar er is sprake van een andere situatie: het ziekenhuis is nu zelf doelwit van een calamiteit of crisis. Dat vergt een andere reactie.